宁波高星级酒店业极度深寒 转型突破回归大众消费

仿佛一夜之间，寒流席卷宁波高级酒店业：

2014年初，经营十多年的四星级文昌大酒店关门。

同年6月下旬曝出消息：浙江南苑控股集团有限公司，转让旗下部分公司7成股权。其中包括大名鼎鼎的浙江省首家五星级酒店——南苑饭店。

同年8月，老牌四星的宁波大酒店在宁波市产权交易中心挂牌，拟以4亿元参考价挂牌出让。

同年12月，慈溪雷迪森广场酒店被曝进入破产重整程序，成为全国首家破产的五星级酒店。

同年最后几天，经营32年的甬港饭店停业——它几乎是老一辈宁波人心中高级酒店的代名词。

"宁波高级酒店业就像一个越吹越大的泡沫，终于开始破灭。”一位业内人士这样说。

而就在这之前，宁波高级酒店业刚刚经历了黄金十年。以五星级酒店数量为例，十年前只有两家，如今已有22家。

那么，十年狂飙突进式的发展，为何萧条如是？

吊诡的是，根据钱江晚报记者的调查，这两者之间恰恰存在着某种因果关系。

   事件关门、破产、转让，宁波高级酒店走入寒冬

"饭店停止营业。”

2014年最后几天，32岁三星级的甬港饭店关门。在老一辈宁波人心目中，甬港饭店曾是高级酒店代名词。

而事实上，去年对宁波高级酒店业来说，无异于寒冬。关门、转让、破产……坏消息一个接一个。

第一块多米诺骨牌倒下，还在去年年初。十多岁的四星级文昌大酒店关门，由宁波南苑集团接盘，将开起眼科医院。

2014年6月下旬，宁波高级酒店业又一块金字招牌被曝易主。北京首旅酒店（集团）股份有限公司公告：

浙江南苑控股集团有限公司，将向首旅酒店转让旗下部分公司7成股权。

2014年12月初，双方的合作尘埃落定。南苑饭店、南苑环球等五星级酒店均在股权转让之列。大名鼎鼎的南苑饭店，是浙江省首家五星级酒店。

同在2014年12月，慈溪雷迪森广场酒店被曝进入破产重整程序，成为全国首家破产的五星级酒店，被舆论当作中国酒店业进入寒冬的风向标。

此外，去年还有宁波红叶大酒店、余姚新玉立宾馆等老牌星级酒店关门。

关门、转让，似乎还可以算作一种解脱，毕竟还有不少酒店谋求转让而不得：

去年8月起，老牌四星级宁波大酒店，在宁波市产权交易中心挂牌，拟以4亿元参考价挂牌出让。

2014年11月起，三星级凯利大酒店挂牌出让。

不过，这两家酒店都没有如愿找到下家，挂牌以流拍告终。

   追问生意到底有多差？业内人士：超半数高级酒店或处亏损状态

事实上，早在2014年之前，酒店业内人士已感受到了切肤之寒。

"从2013年起，经营状况突然开始下滑，而且是以每年10%的速度下滑。”宁波一家五星级酒店总经理助理告诉钱江晚报记者，转折点是在2013年。

这位酒店负责人说，2012年以前，酒店客房出租率能达到70%左右，而从2013年开始，客房出租率急转直下，去年出租率只有55%。

客房出租率是衡量酒店经营状况的重要指标，而50%的出租率是一条警戒线，低于这一警戒线意味着巨大的经营风险。

更直观的体现在于酒店的营业收入。这位负责人表示，2012年，他们营收6000多万元，而去年只有5000万元左右，减少1000多万元。

"如果把利息分摊和资产折旧计算进来，我们去年是亏本的。”他表示，酒店的人工、能耗等成本一年为2000万元—3000万元，加上税收和其他成本支出，运营成本就将超过4000万元。如果再加上前期建设的利息分摊，及资产折旧，按去年的营收，酒店可能要亏1000多万元。

这显然不是个例。

据宁波饭店协会数据，2013年宁波全行业全部三星级以上(包含三星)酒店营业总收入为356964万元，比上一年下降22.5%，91%的三星以上酒店营业收入不及往年。

宁波多家高星级酒店管理人员告诉钱江晚报记者，当前大部分高级酒店都在盈亏线徘徊，"从账面上看，还能保持营收和成本持平，但考虑折旧成本，就是亏损。”

一位业内人士更断言："宁波高级酒店里面，能保持盈利的不会超过一半。”

钱江晚报记者辗转拿到一份去年前11个月宁波高星级酒店营收统计表，其中显示，营业收入超一亿的只有6家，另有两家超过9000万元。而在2012年全年，宁波有12家酒店营业收入超过1亿元。

此外，公开材料中的宁波五星级酒店历年客房出租率显示：2008年以前，宁波五星级酒店的平均客房出租率还能维持60%以上，而2008年以后，这一比例就下降到了55%左右。

宁波饭店业协会公布的数据显示，去年，宁波五星级酒店的累计出租率为52.15%，而这一成绩，已经比2013年增长0.92%。

   纵深十年猛增十倍，高级酒店病态生长

宁波高级酒店业的转折点为何在2013年？

有人说，因为2012年12月中央提出八项规定，从此高端酒店业政务消费急剧下降。

表面上看，似乎是这样的。根据宁波旅游局统计，宁波一些定点酒店接待政府会议用房减少90%，整体会议市场比往年缩减三分之一以上。

另据宁波饭店协会数据，2013年宁波三星级以上酒店，会议收入锐减25%，其中五星级酒店下降26%。

不过，在专业人士看来，宁波高级酒店业的本质问题，还在行业自身。

"中央八项规定，只是让酒店业回归正常市场秩序，本质问题还在行业自身。”浙大宁波理工学院旅游与酒店管理研究所所长林巧认为，宁波高端酒店饱和及同质化严重等，是走入寒冬的根本原因。

"宁波高端酒店经过近十年高速发展，这两年迎来调整期。”宁波市旅游局分管饭店行业的党委委员、副巡视员杨雄鹰介绍，10年前宁波只有两家五星级酒店，而目前宁波市挂牌的五星级酒店已经达到22家，未挂牌、相当于五星级水准的高档酒店有10多家，在建或拟建的五星级酒店还有30多家。

对于宁波这样的城市，22家五星级酒店，是否太多？

记者对比发现，作为计划单列市的宁波，五星级酒店的数量，甚至比全国一半省份的五星级酒店数量要多。

浙江工商职业技术学院旅游管理专业主任熊国铭，在接受媒体采访时曾透露一组数据：到2013年底，宁波五星级饭店数量占星级饭店数量比超过10%，这一数据高于全国平均水平的5.27%，高于上海的5.7%，远超北京的3.8%。

而宁波一位资深的酒店业研究人士分析，宁波十年间出现这么多高级酒店，和那几年酒店业发展环境好有关，也与房地产开发热潮有关。

"前几年的酒店建设，可以说是被房地产绑架的，并不全是市场行为。”他说，这背后有政府的引导，也是地产商资本运作的需要。

一位宁波资深的房地产人士也持这种观点："一块土地要出让，政府可能会把酒店等配套建设，作为土地出让的附加条件，打包出让。”因为高端酒店是地方形象的重要标志，既可提升周边地块价值，又可提升招商环境。对于这类项目，政府往往会在土地出让价格、税收等方面给出优惠，有的还会通过"定向出让”使得意向企业顺利拿到项目。

另一方面，对于房地产商来说，不仅能借此享受到政府给的优惠，如果酒店运营状况好，可以提供高价值进行融资抵押。

就这样，一座座高级酒店拔地而起。

"但目前的行情下，酒店对开发商来说已成包袱，所以开发商会倾向于甩掉这个包袱，没建完的就干脆拖着不开业。”这位业内人士举例，因为行政中心东迁，东部新城新建酒店数量最多。目前，在这16平方公里的区域内，在运营的五星级酒店就有三家，都是2012年以后新开业的。在建和拟建的高端酒店数量，至少还有四家。而这块区域的面积，仅仅只有16平方公里。

"这些酒店基本都是以配套模式建设的，现在已经开的生意不好，没开的在想办法拖。”这位业内人士说。

比如位于宁波国际会展中心东边的宁波国大雷迪森广场酒店，拟开业时间是2012年年底。不过，到目前依然在内部装修。

另据媒体报道，2012年9月15日，国际知名的四季酒店曾签约宁波中心。不过，如今该项目一期住宅已在售，但其酒店项目还没有眉目。

"项目会有五星级酒店的配套，但具体是哪家酒店品牌，现在还没有接到通知。”项目企划部一位周姓人员表示。

   转型突破，高星级酒店回归大众消费

面对市场寒冬，宁波酒店业正积极寻求转型突破。

他们调整定位，将目光从商务人士、高收入阶层，转向大众消费者，有的甚至卖起20多元的商务套餐，还提供送餐服务。

他们开发特色服务，改变同质化竞争，比如设立宠物房，比如配备工作人员帮客人看管孩子。

还有业内人士提出，将空置酒店房间改造成养老机构，进行跨行业的转型。

   转型一
   做强大众餐饮，有的卖起了盒饭

在客房出租不景气的背景下，高端酒店纷纷在餐饮方面下起功夫。在宁波的高级酒店中，餐饮收入占比超过客房已成常态。公开数据显示，在宁波四五星级的酒店中，90%的酒店餐饮收入都超过了客房。

"以前以外地游客或者商务客人为主，现在本地消费者也成了我们争取的客户。”一家五星级酒店的经理表示，针对本地市民，他们还推出了客房与餐饮打包业务，价格比原先单卖客房的还要低。

宁波市中心一家老牌四星酒店办公室人员表示，他们推出了最低价格仅需20元的商务套餐，面向酒店周边的写字楼开放，甚至还做起外卖生意。

采用同样做法的，还有位于东部新城的泛太平洋酒店。这家五星级标准的酒店，客户主体以商务、会展、行政会议等为主，不过去年开始，酒店也把目光对准了普通的民众。

"为吸引周边写字楼的白领和市民，我们在日料、中餐、泰餐的餐厅中都推出了商务套餐，单人消费价格还不到100元。”泛太平洋大酒店市场传讯部胡亚曦说，商务套餐推出时间是周一到周五，针对的主要就是周边写字楼的白领。

除吸引普通消费者来就餐，在婚宴方面，许多酒店下了比以往更多的功夫。

"2014年，我们总营业收入和2012年持平，其中婚宴收入增长了六七成，成为主要的增长点。”宁波华侨豪生大酒店市场销售总监周瑾说，为迎合婚宴市场，2013年酒店重新装修时，特地拆除了五六个包厢，腾出了两个宴会厅。

宁波饭店业协会相关负责人表示，虽然政务消费减少了，但散客、商务、旅游等客群仍在增长。

"以前酒店都是等客上门，现在是要主动营销。”他认为，目前是酒店业的阵痛期，但这并不全是坏事，可以倒逼酒店创新、转型，推出差异化的产品。

   转型二
   定位细分，开发特色服务有员工帮客人看娃，房间阳台配宠物笼

在大部分高端酒店苦苦挣扎的时候，也仍有行业黑马出现。

位于东钱湖畔的五星级宁波东钱湖恒元酒店，去年6月整体营业，凭借"酒店+温泉”的特色，很快形成了自己的客户群。

"2014年下半年，我们平均入住率在85%左右，在寒暑假，入住率达95%以上。周末房，一般提前一个月就订满。”东钱湖恒元酒店市场传讯部总监王萍介绍，相比市区高端酒店，这家酒店除了拥有温泉特色，此外，他们的细分定位与众不同——家庭度假顾客。

为此，酒店下了不少功夫。

"针对家庭客人中的小孩、老人群体，我们开发了专门的课程，有专设的工作人员教老人打太极拳、教小孩表演节目。”王萍说，酒店还设有儿童乐园，并配备工作人员帮助看管小孩，"有的顾客首次入住，还以为我们在办儿童节派对。”王萍说，考虑到很多家庭出游都会带上宠物，他们甚至还设立专门的宠物房，房间的阳台上都会有宠物屋。

"新业态不足，客源比较单一，是目前宁波高端酒店行业存在的主要问题。”浙江工商职业技术学院旅游管理专业主任熊国铭表示，虽然全球十大酒店品牌中已有九家落户宁波，但像恒元酒店这样的休闲度假酒店、精品酒店、特色客栈等新的酒店业态，却远远比不上杭州等地。因此，打造多元化的酒店格局，是宁波酒店业发展的一个方向。

熊国铭认为，当前环境下，酒店要学会在红海当中寻找蓝海。在营销上，除商务客户以外，吸引市民和旅客等客户群体。同时，商务型酒店也要升级，如通过与文化结合添加酒店主题，提升酒店科技含量等，建立酒店的特色，实现差异化竞争。

   转型三
   有人提出，用空置的酒店房间养老专家称值得探索，但难度不小

除了细分定位、力拼餐饮，也有高级酒店尝试通过跨行业的转型，走出寒冬。

在2014年初的宁波市两会上，宁波市人大代表、南苑集团股份有限公司董事长乐志明提出酒店向养老服务业转型的建议。

他认为，一边是养老业床位供不应求，一边是酒店业产能过剩。而两者的盈利点其实基本相似：酒店靠客房、餐饮和康体，养老机构靠住宿、保健护理、餐饮。两者间可以找到一个平衡点。

宁波市旅游局党委委员、副巡视员杨雄鹰也认同这一观点："宁波还有不少在建和拟建的酒店，这些酒店可以尝试向养老地产转型。”

而在今年的浙江省两会上，省人大代表、衢州市人大常委会主任居亚平也曾提出类似建议。

"现在杭州很多星级酒店，利用率不高，能不能在政府引导下，搞几个养老点？让空置的酒店转型为养老机构。”居亚平说。

事实上，上海已有先例。2014年，上海虹口长春路上的三星级虹叶酒店，就挂上了"虹叶老年公寓”的招牌。虹叶酒店通过租借的方式改建成了养老院。

"对于酒店向养老产业转型，确实是个值得探索的方向，不过对于已运营的酒店，要完全转变为养老机构，困难不小。”浙江工商职业技术学院旅游管理专业主任熊国铭认为，高端酒店建筑格局和运营方式等方面都和养老机构有差异，能否转型成养老机构，还得具体而论，"高端酒店转向养老产业，很可能也只能定位为高端养老机构，离大众养老的目标也有差距。”

不过熊国铭认为，随着老龄化社会的到来，酒店加强对"银发阶层”的营销，在老年人卫生、保健方面提供更人性化的服务，确实是酒店拓展客户群的一个方向。

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